意大利的时装业让梁晓秀着迷,她一直不明白意大利为何能成为时装大国,向欧美达国家出口时装,受到众多消费者的青睐。她决定探个究竟。探索意大利时装,就得从每一个著名企业入手,挖掘它们的经营窍门。
她认为,服装企业有成千上万,能成功者必有其独到的经营之处。她那天找出意大利服装企业杰尼亚公司的资料研究。杰尼亚那时的名气还不大,但呈现出远大前景,她认定杰尼亚将会成为世界闻名的意大利男装品牌。
杰尼亚品牌以创始人的名字埃尔梅内吉尔多?杰尼亚命名,他于1910年在意大利比耶拉开了一间手工纺织作坊。最初这间简陋的作坊,只能生产一些小块的羊毛面料。后来随着业务的扩大,杰尼亚召集流落街头的纺织技工,开始生产精细的羊毛面料,与当时垄断全球精羊毛市场的英国人展开竞争。
当时的小纺织作坊只有三台羊毛纺机。杰尼亚决心开创意大利纺织工业的传奇历史:他将主打产品定位于高品质的男装面料上,从原料市场收集最好的羊毛,运用最先进的技术生产天然优质纺织品,用自己的名字做商标来销售高级面料,不断推广杰尼亚品牌。直到今天,杰尼亚依然遵循了创始人指定的原则:收集最好的原材料,运用最先进的技术生产男装。杰尼亚的专利布料,无论是高密度的布料,还是羊绒和麻、羊绒和竹纤维混纺的织物,都经得起专业人士最挑剔的检验。杰尼亚致力于产品和营销创新,这使得杰尼亚成为高级男装面料的代名词。
1960年,埃尔梅内吉尔多?杰尼亚去世后,他的两个儿子安杰洛?杰尼亚和阿尔多?杰尼亚继承了家族企业。他们齐心协力向成衣市场进军,在制作高档纺织面料的同时,又推出杰尼亚品牌男装。他们积累了面料经营的经验,拥有了自己的纺织厂,把杰尼亚打造成意大利男装行业中的领头羊。
这期间,杰尼亚将面料生产向成衣延伸,把男装的展路线定位在世界顶级男装市场,产品出口到40个国家,实现了销售全球化。
杰尼亚在美国市场获得巨大成功,每年营业收入过一亿美元。这个家族企业生产能力巨大,年产200万米纺织面料、35万套男装、100多万件运动装和150万件各式服装配件。
杰尼亚第三代传人保罗?杰尼亚1956年出生于意大利都灵,从小被家族作为杰尼亚接班人进行培养。他就读于日内瓦大学,主修经济和社会学专业;毕业后在杰尼亚的生产、组织、营销等各个部门担任不同职务,熟悉企业的各个环节。保罗上任后,集中精力将杰尼亚的全球生产营销网络编织得更臻完善。他绝大部分时间在全球旅行,寻找新的市场,扩大品牌的影响力。
多年来,杰尼亚不追求新奇的款式和华丽的色彩,而以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅古朴的个性风格风靡全球。杰尼亚品牌除西装外,还推出了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。迄今,杰尼亚已在巴黎、米兰、佛罗伦、东京、纽约等世界服装名城开设了200多家专营店。
杰尼亚男装一流的剪裁和品质,表现了意大利不可复制的时尚艺术,充满了强烈的诱惑力。人们接受了这样一个事实:杰尼亚男装就是意大利顶级男装;而意大利顶级男装就意味着世界顶级男装。保罗为他的祖父感到骄傲:祖父为企业奠定了独一无二的创新机制、领先世界的技术、全球化视野的基础;如今他所做的只是将枝繁叶茂的杰尼亚推向新的高度。在保罗看来,杰尼亚的标识早已创造了巨大的品牌效应,意味着男装极品成衣是个性与艺术性完美组合的作品。
杰尼亚男装受到欧美政界脑人物、欧洲皇家好莱坞男影星的欢迎,那些知名人士都曾在公开场合以杰尼亚男装示人,因为杰尼亚在欧美又被称为男装帝国。那些世界名人身上穿的杰尼亚西装,是杰尼亚量身定制的西装。量身定制是杰尼亚的特色服务,也是最昂贵的杰尼亚服装。上乘的面料经过高级制作师的精心雕琢,细致剪裁,每个细节都完美无缺。一件定制西装,就是一件传统工艺和现代智慧有机地结合的艺术品。
杰尼亚以品质出众著称。一套穿过的西装,放回衣柜,用衣架挂上6天,西装上的褶皱会自然拉平,就像刚刚熨烫过的一样。这种精良的面料和制作工艺,只有杰尼亚品牌羊毛西装才能做到。
杰尼亚的面料十分精致,闪光的丝绸般的质感,经过丝光处理的棉制品和轧光后的亚麻布,用到成衣上后收到了令人愉悦的效果。杰尼亚将精致的风格织入面料。纯棉,弹性纤维棉,棉麻混纺,羊毛真丝混纺,高纺织,羊绒、棉混纺以及新推出的羊毛和竹纤维所制成的面料让人耳目一新。这些面料十分轻柔,即使牛仔布也如同羽毛般轻盈柔和。
杰尼亚品牌的男装款式多样,既有手工制作的男装和经典的款式,又有现代都市的男装和休闲服饰。在每年更新的时装系列中,杰尼亚在生产过程中对每一个细节进行控制,保证品牌的品质。
杰尼亚品牌在商务人士中广受欢迎。在纽约、东京、巴黎、悉尼的大公司会议室里,经常能看到身着杰尼亚西装的男士。
杰尼亚全球限量版西服,是用12-13微米的羊毛精纺而成,用肉眼看甚至比丝绸还要薄;意大利设计,并根据面料对气候的要求在瑞士制作,纽扣采用兽类最坚硬的角质做成。
杰尼亚服装用料一向考究,甚至让人觉得过于奢侈:澳大利亚的美丽奴羊毛、南非的马海毛,全是国际上最好的服装原料。杰尼亚对品质与信誉的要求几近苛刻。杰尼亚对品牌的建设,就像一位艺术家对待自己的作品一样,充满感情,全心投入。
杰尼亚在经营规模上实现了国际化,在西班牙和瑞士的分部全面负责新产品的研制和开,在全球拥有近200家总分店和上千家零售店。杰尼亚每年的销售额,已经占据世界高档男装市场份额的30%以上。杰尼亚走的是高端经营路线,它的每一件产品售价都不低,但却反而有市场。
在70年代,一件杰尼亚西装售价高达800欧元,折合人民币8000元,梁晓秀看到那个价格暗暗想:这绝不是中国人能消费起的西装,8000元相当于一般工人8年的工资啊。
但是价格因素对杰尼亚正装顾客的影响微乎其微,800欧元一件西装仍然有人购买。梁晓秀一直想给宋福禄买一套杰尼亚西装,宋福禄嫌贵,说什么也不干。他说他不能让老外随便赚他的钱。
梁晓秀又研究了另一个意大利品牌范思哲的经营之道。